ما هو التسويق الشامل؟ إيجابيات - سلبيات

الصورة مجاملة: Yagi Studio / Getty Images

في كل مكان تنظر إليه هذه الأيام ، لا بد أن ترى إعلانًا. باختصار ، نحن نتعرض للقصف ، لكن بعض الناس قد لا يدركون أن التسويق هو أكثر من مجرد الحصول على منتج واحد هناك. في الواقع ، إنه علم معقد. في العصر الحديث للاستهداف المفرط - نحن ننظر إليك ، إعلانات مخصصة على Instagram - تظل بعض الشركات وفية للتسويق الشامل ، وهو أسلوب له جذوره في العشرينات الهائلة. إذن ، ما هو التسويق الشامل - وهل لا يزال يعمل؟



ما هو التسويق الشامل؟

التسويق الجماعي هو استراتيجية تستخدم حملة واحدة للجماهير. بمعنى ، يجب أن يكون الإعلان مقنعًا لأي شخص قد يتعثر عليه. للوهلة الأولى ، قد يبدو هذا كما تفعل جميع الشركات ، لكن التسويق غير الشامل أكثر تعقيدًا. يقوم المسوقون بأبحاث مكثفة في علم الاجتماع وعادات الحياة والشراء للأشخاص من التركيبة السكانية التي يريدون الوصول إليها. ما مدى جدية هذه الأبحاث التسويقية؟ حسنًا ، الكلمة مراهقة لم يكن موجودًا حتى أراد المسوقون استهداف هذه الفئة العمرية.

الصورة مجاملة: كوري جينكينز / جيتي إيماجيس

في التسويق غير الجماهيري ، قد تبدو الإعلانات عن نفس المنتج مختلفة تمامًا بناءً على المنشور الذي تظهر فيه. على سبيل المثال ، قد تتضمن شركة المجوهرات نفسها صورة لممثلة جميلة ترتدي قلادة في مجلة مع القراء مكونين بشكل أساسي من النساء ، في حين أنهن قد يدرن شيئًا مختلفًا تمامًا في مجلة مخصصة للرجال.

ومع ذلك ، في مجال التسويق الجماعي ، ستعرض شركة المجوهرات إعلانًا واحدًا ، بغض النظر عن الجمهور أو المنشور. تعد شركة Coca-Cola من أشهر جهود التسويق الجماعي. على مر السنين ، قامت الشركة بتشغيل مجموعة متنوعة من الإعلانات مع الدببة القطبية الشهيرة ، على سبيل المثال ، وتهدف هذه الإعلانات التي لا تنسى إلى جذب الجميع ، وليس مجموعة معينة من شاربي الكوكاكولا.

تاريخ التسويق الشامل

اكتسب التسويق الشامل شعبية في عشرينيات القرن الماضي عندما غيرت الراديو كلاً من الترفيه والتسويق بشكل نهائي. قبل ذلك ، كانت معظم الإعلانات مستهدفة ، وذلك لمجرد ظهورها في المجلات لجمهور معين. حتى اليوم ، سيكون من الغريب جدًا العثور على إعلان عن أدوات بناء الغواصات في أو و مجلة أوبرا ، على سبيل المثال.

الصورة مجاملة: Getty Images / Thanasis Zovoilis

ولكن بفضل ظهور الراديو ، أصبح المعلنون في العشرينات متحمسين لزيادة أموالهم التسويقية والوصول إلى جمهور أوسع من أي وقت مضى. كما أنه ساعد الناس على الالتصاق بأجهزة الراديو الخاصة بهم ، بنفس الطريقة التي نشاهد بها باستمرار شاشات التلفزيون والهاتف لدينا اليوم. وهكذا ، وُلد هذا الشكل من الإعلانات ذات الحجم الواحد الذي يناسب الجميع. وسرعان ما قامت الشركات التي تطبق هذه الإستراتيجية بتشغيل نفس الإعلانات الفعالة على شاشات التلفزيون والصحف واللوحات الإعلانية ، والتي ، بلا شك ، أعادت تشكيل التسويق في أمريكا.

مزايا التسويق الشامل

على الرغم من أنها فكرة واحدة تناسب الجميع ، فإن التسويق الشامل ليس مجرد اختصار رخيص لزيادة إنفاق المعلن إلى أقصى حد. في الواقع ، إنه يجبر جهات التسويق على التفكير بشكل خلاق من أجل صياغة إعلان كبير واحد سيتم بثه عبر قنوات متعددة. فكر في أغنية ماكدونالدز أو عبارة Skittles 'تذوق قوس قزح'. ما لديهم من القواسم المشتركة؟ الناس حول العالم لا يستطيعون إخراجهم من رؤوسهم.

الصورة مجاملة: Flashpop / Getty Images

تتمتع العبارات والمرئيات المرتبطة بالتسويق الجماعي بقوة ثابتة ، لذا فهي تصبح رموزًا قوية للعلامة التجارية. تنقل حملة واحدة رسالة قوية إلى جميع قطاعات الجمهور ، ونتيجة لذلك ، تخلق وعيًا متزايدًا وهوية خاصة للعلامة التجارية. باختصار ، كلما زاد عرض الإعلان للجمهور ، زاد احتمال دعم الأشخاص له. سواء كان ذلك من خلال بناء نوع من الثقة من خلال التعرف عليه أو ببساطة كونه أول ما يفكر فيه الناس ، فإن التسويق الشامل يحث المستهلكين على ممارسة الولاء للعلامة التجارية.

مساوئ التسويق الشامل

في حين أن التسويق الجماعي يمكن أن يكون فعالاً ، فقد وجد المسوقون أيضًا الكثير من النجاح من خلال جذب الفروق الدقيقة في التركيبة السكانية الفردية. في حين أن التسويق الجماعي لديه القدرة على الوصول إلى جمهور كبير ، إلا أنه من المحتمل أيضًا أن يفقد جزءًا كبيرًا من الجمهور المذكور. من الصعب إرسال رسالة تروق للجميع حقًا - والانطباعات الأولى مهمة. في الواقع ، يهتم أشخاص مختلفون بمنتجات مختلفة لأسباب مختلفة. باختصار ، تعتبر حملة التسويق الجماهيري مقامرة ، وفي حين أن بعض المسوقين قد ضربوا الذهب ، فقد خسر آخرون الملايين.

الصورة مجاملة: Getty Images / Oscar Wong

علاوة على ذلك ، يمكن أن تكون حملات التسويق الجماعي الفعالة باهظة التكلفة. لن يكون من الخطأ افتراض أن التسويق الجماهيري غالبًا ما يكون له تأثير كتلة التكلفة. يجب نشر أي رسالة معدة للوصول إلى جميع السكان على نطاق واسع ، لذلك لن يقطعها إعلان إحدى الصحف ، حتى لو كان هذا المنشور يضم عددًا كبيرًا من القراء ظاهريًا.

بدلاً من ذلك ، قد تستدعي حملة تسويقية جماعية كبيرة إعلانات في العديد من الصحف ، وفي العديد من المحطات الإذاعية والقنوات التلفزيونية ، وعلى منصات التواصل الاجتماعي المختلفة. ناهيك عن أنك ستحتاج أيضًا إلى مجموعة متنوعة من إعلانات الدفع بالنقرة. وغني عن القول ، يمكن أن تزيد التكلفة بسرعة كبيرة ، وهذا هو السبب في أنك سترى غالبًا الشركات الكبيرة ، على عكس الأعمال المملوكة للعائلة ، التي تتولى هذه الجهود التسويقية الجماعية.

خلافات التسويق الجماعي

خلال الانتخابات الرئاسية لعام 2012 ، استخدمت بيتزا هت مزيجًا من التسويق الجماعي والتسويق الفيروسي لإنشاء مسابقة جامحة. أي شخص حضر مناقشة معينة وسأل المرشحين آنذاك الرئيس السابق باراك أوباما والسناتور ميت رومني عما إذا كانوا يفضلون النقانق أو الببروني على البيتزا الخاصة بهم سيحصل على بيتزا مجانية مدى الحياة. كان هناك رد فعل عنيف من الجمهور ، وانتهى الأمر ببيتزا هت بإلغاء الفكرة الجريئة لشيء لم يورط المرشحين للرئاسة.

الصورة مجاملة: Getty Images / Allison Michael Orenstein

كل هذا لنقوله ، التسويق الجماهيري الذي لا يلقى صدى لدى الجمهور يمكن أن ينحدر إلى الجدل. بالنسبة لبيتزا هت ، كان الرأي العام بشأن الحملة مشكوكًا فيه في أحسن الأحوال - وغاضبًا في أسوأ الأحوال. ناهيك عن ظهور بيتزا هت في الأخبار لجميع الأسباب الخاطئة ، وقد أدى هذا الجهد التسويقي الشامل إلى رسم العلامة التجارية في صورة سيئة. (ربما ليست كل الصحافة هي الصحافة الجيدة ، بعد كل شيء).

مثال رئيسي آخر؟ في الثمانينيات ، أطلقت شركة Coca-Cola حملة تسويقية جماعية لـ New Coke ، وهي الصيغة الجديدة سيئة السمعة من Coca-Cola التي كانت تأمل في منافسة Pepsi الأكثر حلاوة. لم يخدم الإعلان سوى القليل من الأغراض - بخلاف إعطاء العملاء سببًا للشكوى من الصيغة الجديدة. على الرغم من أن الكثير من الناس كانوا يعرفون شيئًا عن الكوكا الجديدة ، إلا أن الرأي العام حول الصيغة الجديدة كان سيئًا للغاية لدرجة أنه تم سحبها في النهاية من الرفوف. هذا يمثل الجانب الذي ينطوي على مخاطر عالية للتسويق الشامل. إذا فشلت ، فإنها تفشل بشدة.

التسويق الجماعي هو سلاح ذو حدين إلى حد كبير. يمكن أن تأخذ العلامة التجارية من الغموض إلى دائرة الضوء ، لكنها تكلف الكثير بحيث يحتاج المسوقون حقًا إلى تصحيحها في المرة الأولى. بالنسبة إلى الأعمال التجارية التي تتطلع إلى الوصول إلى سوق أكبر ، يمكن أن يكون التسويق الشامل بالتأكيد مفتاح النجاح ، ولكن ربما يكون من الأفضل المضي قدمًا ببعض الحذر.